Neuromarketing, de los mejores amigos de la Publicidad
El concepto de “Neuromarketing” es relativamente nuevo, surge a finales del siglo XX por el profesor Ale Smidts en su artículo como una concepción que logra crear una unión entre la neurociencia y la investigación de mercados, siendo esta característica lo que hace que logre convertirse en una útil herramienta a la hora de efectuar publicidad, facilitando el entendimiento del consumidor en el momento de decisión de compra, pues a menudo, desafían la lógica convencional. El Neuromarketing aplicado a la publicidad, se encarga tanto de indagar como de examinar cómo los estímulos configuran las decisiones del consumidor desde el momento en el cual el estímulo es percibido hasta el instante crucial de la elección final, “la emoción no se basa esencialmente en una experiencia basada en palabras, y expresar emociones requiere un esfuerzo cognitivo”, es por ello que se tiene en cuenta la psicofisiología, la cual sugiere que los indicadores propios de la materia ofrecen una evaluación imparcial y altamente receptiva de los estímulos que presenta el usuario frente a alguna experiencia sensorial, de carácter publicitario en este caso, al utilizar técnicas de neuroimagen como la resonancia magnética funcional y la electroencefalografía.
El neuromarketing tiene en cuenta tres parámetros muy importantes en el campo publicitario: la atención, la retención de información del consumidor y la afectación/compromiso emocional del mismo, la importancia de comprender los procesos cerebrales en la publicidad tiene mucho que ver con lo anterior puesto que proporciona un mejor entendimiento, explicación e incluso predicción del comportamiento no sólo individual sino que también de grupos y organizaciones en función a la publicidad y marketing. Estos parámetros que proporciona el neuromarketing se tienen en cuenta para apartados como: medir la efectividad de anuncios publicitarios, el diseño de un producto y la atractividad del mismo, la selección de un logo, el desarrollo de un producto emergente o página web y, en general, datos que de otra forma no se podrían obtener de forma tan precisa.
¿Teoría de los tres cerebros?
Ahora bien, ¿dónde tiene cabida la teoría de los tres cerebros? Primeramente, La teoría de Paul MacLean sobre un cerebro trino, también conocida como teoría de los tres cerebros, ha sido ampliamente discutida durante muchos años. Según este neurocientífico, la teoría categoriza diferentes regiones del cerebro en grupos que realizan una variedad de funciones. El complejo reptiliano, el sistema límbico y la neocorteza son las tres estructuras que MacLean ha identificado.
El cerebro límbico regula las respuestas emocionales e interactúa con el cerebro reptil. MacLean señala que se descubrió en mamíferos y se asocia con emociones complejas, como el afecto, los apegos o las interacciones sociales. El aprendizaje a través de los recuerdos también se ve afectado. El lenguaje, la concentración y la elección se encuentran entre las capacidades cognitivas y de conciencia que proporciona la neocorteza del cerebro. En opinión de MacLean, se trataba del avance más reciente y le permitió adquirir experiencia práctica en planificación y otras sutilezas.
Y, por último, está el cerebro reptiliano que es responsable de regular los sentimientos e instintos fundamentales de los humanos, incluido el apetito, el deseo sexual (autorreflexión) y la función corporal. En esencia, su función es controlar funciones básicas de supervivencia, pero no posee pensamientos ni sentimientos propios. Los temas de interés son las rutinas, las preocupaciones y una tendencia conservadora hacia la modificación’. MacLean sugiere que estas regiones estaban asociadas con comportamientos preconcebidos y predecibles que son típicos de animales que no han evolucionado lo suficiente, como los reptiles. (Mac Lean, 1990). Es este cerebro, como se menciona, es aquél que se encarga de las necesidades más básicas y esenciales para el ser humano y este, es exactamente el cerebro que resulta más importante persuadir en la publicidad y marketing.
Conquistar el cerebro primitivo
Para ejemplificar situaciones en las cuales el cerebro reptiliano se muestra dócil, se recopiló las respuestas de un grupo de 15 personas con quienes se generó un conversatorio y finalmente, un formulario donde se pudiese dejar plasmada de forma estadística la información.
Una de las primeras preguntas que se les hizo fue si alguna vez se han sentido impulsados a comprar algo solo porque se sintieron atraídos por la imagen/diseño del anuncio o simplemente por el espacio en el que se encontraban, 13 de ellos contestaron que sí y entre sus aclaraciones especificaban cosas como: “me impulsan mucho los olores de pastelerías o cosas dulces, dan ganas de entrar”, fue lo que dijo Stella, por su parte, Carlos expresó, “cuando paso por una panadería y huele sabroso a pesar de que yo estoy lleno, quiero entrar”.
En retrospectiva, esto es algo que suele suceder porque hay estrategias de venta enfocadas en afectar el inconsciente de las personas, usualmente cuentan con características multisensoriales que activan el deseo y/o impulso de comprar. No sólo hablamos de los olores, sino también de los colores, imágenes, texturas como lo menciona Lina: “he sentido el impulso de comprar ropa en internet sólo por la manera en que presentan dicha ropa, como el diseño del anuncio, sus colores e ilustraciones.” o como también le sucede a Ángel y Camila, respectivamente; “me sentí impulsado a probar un nuevo helado solo por las imágenes que ponían en todos los carteles.”; “me gustan las cosas que se ven bonitas entonces usualmente compro bastante en tiendas como Miniso”.
Sin duda alguna, el atractivo visual de los anuncios son un detonante para más de una persona a la hora de decidir comprar revelando la profunda interacción entre nuestra mente y las estrategias publicitarias que dan forma a nuestras elecciones cotidianas.
Otra pregunta que resultó interesante fue si recordaban cómo se sintieron o qué les hizo pensar un anuncio que apela a sus instintos más básicos y, algunas personas como Sam, respondieron; “con marcas de skincare me pasa a menudo”; “cuando veo anuncios de apps para parejas pienso que será útil para la salud de mi relación”, en reacción a que esta clase de anuncios suele despertar un instinto de protección y seguridad, ya sea a sí mismos o a un individuo cercano a nosotros. Se podría decir que apelar al cerebro reptiliano, también se puede conseguir al persuadirlo, al conseguir que las personas no piensen racionalmente, sino que actúen bajo estímulos más fuertes que el uso de la razón.
Es importante destacar que ser influenciado por la publicidad no siempre puede significar algo negativo. Por lo general, un sentimiento que comparten algunas personas frente a la publicidad es sentir incomodidad a causa de esta en aspectos como lo puede ser el bombardeo de información o la repetición del mismo mensaje/producto, pero… la publicidad puede mejorar las vidas al presentar opciones que mejoran nuestra calidad de vida y satisfacen nuestras cambiantes demandas en un mundo lleno de constantes cambios.
El neuromarketing actúa como una herramienta revolucionaria pues facilita la adaptación y personalización de las experiencias de cada persona, es decir, hace más viable obtener la información de la forma en la que más se nos acomoda o queremos.
