Galería fotográfica: Angiela Vanessa Riascos Castro

¿Alguna vez te sucedió que ibas por un centro comercial y de repente te llega un aroma delicioso haciendo que te sientas completamente influenciado a acercarte o a comprar, aunque esto no estaba en tus planes iniciales? o quizás… ¿Te ha llegado a sorprender cómo existen diversas campañas de publicidad o mercadeo que parecen tener la habilidad de leer y entender qué es lo que deseas o necesitas incluso antes de que siquiera pudieras llegar a planteártelo? Pues bien, todo esto es producto del milagroso Neuromarketing.

En este apartado se abordará y explicará cómo el neuromarketing se ha convertido en una herramienta casi indispensable a la hora de efectuar publicidad, pero con un enfoque en específico: “la teoría de los tres cerebros”, teoría que resulta increíblemente útil en el área publicitaria en el momento de persuadir a quienes se quiere llevar la información, producto, idea o servicio. Aquí es donde surgen preguntas como: ¿qué papel desempeña la psicofisiología en esta fascinante interacción entre mente y marketing? Y ¿cómo es posible que los estímulos visuales y emocionales anulen nuestra lógica convencional.

Es importante destacar que ser influenciado por la publicidad no siempre puede significar algo negativo. Por lo general, un sentimiento que comparten algunas personas frente a la publicidad es sentir incomodidad a causa de esta en aspectos como lo puede ser el bombardeo de información o la repetición del mismo mensaje/producto, pero… la publicidad puede mejorar las vidas al presentar opciones que mejoran nuestra calidad de vida y satisfacen nuestras cambiantes demandas en un mundo lleno de constantes cambios.

Neuromarketing, de los mejores amigos de la Publicidad

El concepto de “Neuromarketing” es relativamente nuevo, surge a finales del siglo XX por el profesor Ale Smidts en su artículo como una concepción que logra crear una unión entre la neurociencia y la investigación de mercados, siendo esta característica lo que hace que logre convertirse en una útil herramienta a la hora de efectuar publicidad, facilitando el entendimiento del consumidor en el momento de decisión de compra, pues a menudo, desafían la lógica convencional. El Neuromarketing aplicado a la publicidad, se encarga tanto de indagar como de examinar cómo los estímulos configuran las decisiones del consumidor desde el momento en el cual el estímulo es percibido hasta el instante crucial de la elección final, “la emoción no se basa esencialmente en una experiencia basada en palabras, y expresar emociones requiere un esfuerzo cognitivo”, es por ello que se tiene en cuenta la psicofisiología, la cual sugiere que los indicadores propios de la materia ofrecen una evaluación imparcial y altamente receptiva de los estímulos que presenta el usuario frente a alguna experiencia sensorial, de carácter publicitario en este caso, al utilizar técnicas de neuroimagen como la resonancia magnética funcional y la electroencefalografía.

El neuromarketing tiene en cuenta tres parámetros muy importantes en el campo publicitario: la atención, la retención de información del consumidor y la afectación/compromiso emocional del mismo, la importancia de comprender los procesos cerebrales en la publicidad tiene mucho que ver con lo anterior puesto que proporciona un mejor entendimiento, explicación e incluso predicción del comportamiento no sólo individual sino que también de grupos y organizaciones en función a la publicidad y marketing. Estos parámetros que proporciona el neuromarketing se tienen en cuenta para apartados como: medir la efectividad de anuncios publicitarios, el diseño de un producto y la atractividad del mismo, la selección de un logo, el desarrollo de un producto emergente o página web y, en general, datos que de otra forma no se podrían obtener de forma tan precisa.

¿Teoría de los tres cerebros?

Ahora bien, ¿dónde tiene cabida la teoría de los tres cerebros? Primeramente, La teoría de Paul MacLean sobre un cerebro trino, también conocida como teoría de los tres cerebros, ha sido ampliamente discutida durante muchos años. Según este neurocientífico, la teoría categoriza diferentes regiones del cerebro en grupos que realizan una variedad de funciones. El complejo reptiliano, el sistema límbico y la neocorteza son las tres estructuras que MacLean ha identificado.

El cerebro límbico regula las respuestas emocionales e interactúa con el cerebro reptil. MacLean señala que se descubrió en mamíferos y se asocia con emociones complejas, como el afecto, los apegos o las interacciones sociales. El aprendizaje a través de los recuerdos también se ve afectado. El lenguaje, la concentración y la elección se encuentran entre las capacidades cognitivas y de conciencia que proporciona la neocorteza del cerebro. En opinión de MacLean, se trataba del avance más reciente y le permitió adquirir experiencia práctica en planificación y otras sutilezas.

Y, por último, está el cerebro reptiliano que es responsable de regular los sentimientos e instintos fundamentales de los humanos, incluido el apetito, el deseo sexual (autorreflexión) y la función corporal. En esencia, su función es controlar funciones básicas de supervivencia, pero no posee pensamientos ni sentimientos propios. Los temas de interés son las rutinas, las preocupaciones y una tendencia conservadora hacia la modificación’. MacLean sugiere que estas regiones estaban asociadas con comportamientos preconcebidos y predecibles que son típicos de animales que no han evolucionado lo suficiente, como los reptiles. (Mac Lean, 1990). Es este cerebro, como se menciona, es aquél que se encarga de las necesidades más básicas y esenciales para el ser humano y este, es exactamente el cerebro que resulta más importante persuadir en la publicidad y marketing.

Conquistar el cerebro primitivo

Para ejemplificar situaciones en las cuales el cerebro reptiliano se muestra dócil, se recopiló las respuestas de un grupo de 15 personas con quienes se generó un conversatorio y finalmente, un formulario donde se pudiese dejar plasmada de forma estadística la información.

Una de las primeras preguntas que se les hizo fue si alguna vez se han sentido impulsados a comprar algo solo porque se sintieron atraídos por la imagen/diseño del anuncio o simplemente por el espacio en el que se encontraban, 13 de ellos contestaron que sí y entre sus aclaraciones especificaban cosas como: “me impulsan mucho los olores de pastelerías o cosas dulces, dan ganas de entrar”, fue lo que dijo Stella, por su parte, Carlos expresó, “cuando paso por una panadería y huele sabroso a pesar de que yo estoy lleno, quiero entrar”.

En retrospectiva, esto es algo que suele suceder porque hay estrategias de venta enfocadas en afectar el inconsciente de las personas, usualmente cuentan con características multisensoriales que activan el deseo y/o impulso de comprar. No sólo hablamos de los olores, sino también de los colores, imágenes, texturas como lo menciona Lina: “he sentido el impulso de comprar ropa en internet sólo por la manera en que presentan dicha ropa, como el diseño del anuncio, sus colores e ilustraciones.” o como también le sucede a Ángel y Camila, respectivamente; “me sentí impulsado a probar un nuevo helado solo por las imágenes que ponían en todos los carteles.”; “me gustan las cosas que se ven bonitas entonces usualmente compro bastante en tiendas como Miniso”.

Sin duda alguna, el atractivo visual de los anuncios son un detonante para más de una persona a la hora de decidir comprar revelando la profunda interacción entre nuestra mente y las estrategias publicitarias que dan forma a nuestras elecciones cotidianas.

Otra pregunta que resultó interesante fue si recordaban cómo se sintieron o qué les hizo pensar un anuncio que apela a sus instintos más básicos y, algunas personas como Sam, respondieron; “con marcas de skincare me pasa a menudo”; “cuando veo anuncios de apps para parejas pienso que será útil para la salud de mi relación”, en reacción a que esta clase de anuncios suele despertar un instinto de protección y seguridad, ya sea a sí mismos o a un individuo cercano a nosotros. Se podría decir que apelar al cerebro reptiliano, también se puede conseguir al persuadirlo, al conseguir que las personas no piensen racionalmente, sino que actúen bajo estímulos más fuertes que el uso de la razón.

Es importante destacar que ser influenciado por la publicidad no siempre puede significar algo negativo. Por lo general, un sentimiento que comparten algunas personas frente a la publicidad es sentir incomodidad a causa de esta en aspectos como lo puede ser el bombardeo de información o la repetición del mismo mensaje/producto, pero… la publicidad puede mejorar las vidas al presentar opciones que mejoran nuestra calidad de vida y satisfacen nuestras cambiantes demandas en un mundo lleno de constantes cambios.

El neuromarketing actúa como una herramienta revolucionaria pues facilita la adaptación y personalización de las experiencias de cada persona, es decir, hace más viable obtener la información de la forma en la que más se nos acomoda o queremos.

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‘¡A LA LA EEEEEEE (LA LA)!’ Al escuchar esto, acompañado de una campana, haciendo el rítmico sonido de ´la clave’, hace que alguna parte del cuerpo de un amante de la salsa caleña comience a moverse por inercia, sin poder resistirse a una buena salsa. ¿Y cómo no dejarse llevar por ese coro?

El ritmo que está en la sangre de los caleños desde los años 1950 y 1960, comenzando como una Pachanga y un Boogaloo, y evolucionando hacia la salsa, sigue despertando emociones, del puente para allá y para acá en todas las generaciones, llevándolo consigo a todos los rincones del mundo. “Como profesora de salsa caleña y otros ritmos latinos, he tenido la oportunidad de enseñar gracias a mi disciplina y talento en diferentes ciudades y países, como Europa, Estados Unidos y Las Vegas, donde he representado a Colombia en los Grammy Latinos”, afirmó Angélica Sandoval, profesora y bailarina profesional con más de 13 años de experiencia.

La salsa caleña sigue contando la historia de una ciudad, es la identidad del caleño alegre que baila para curar. “Y sigo mi vida con risas y penas, con ratos amargos y con cosas buenas”, expresa entusiasmado Jeison, que así vive la salsa en su barrio Villa Colombia.

Este estilo único inspirado en los ritmos afrocaribeños, como el son cubano y la guaracha, ha dado lugar a la salsa caleña y su propio sonido distintivo. Es mucho más que música; el baile lo complementa. Los llamados hoy ‘vieja guardia’, con su zapateo y contoneo y el ´tumbao´ que tienen los guapos al caminar, con zapatos de charol, camisas de colores, sombreros y mujeres con vestidos muy llamativos. Esta generación deja un legado con pasos únicos como el ‘punta de garza’, ‘patacón pisao’, ‘dinos’ y muchos más que hacen de este estilo uno muy particular. Edgar Monzón, de 62 años y con 48 de ellos bailando, asegura que “hoy en día se baila mucho más rápido y con demasiadas figuras y visajes; en la época de nosotros, era más marcado el paso y cadencioso”.

Seguirles el paso en la salsa es cuestión de pandebono. Hoy en día, Cali cuenta con diferentes academias de baile, desde el nivel más básico hasta el más experto en baile social, con los mejores profesores.

En 2014, nace Joydance, fundada por Andrés Rivas, ingeniero químico de profesión y ahora gestor de cultura, quien es dueño de la escuela de baile. Por hobby, comenzó en San Antonio con un grupo que fue creciendo, y en la actualidad cuenta con dos sedes que han permitido enseñar a todos, incluyendo extranjeros, un poco más de la cultura y el sabor caleño. Y lo más importante, la salsa caleña es para disfrutarla y sentirla, asegura Segi Ruiz, bailador de Joydance.

Con el tiempo, algunas discotecas han ido desapareciendo, pero siguen surgiendo nuevas con planes de lunes a lunes, de acuerdo a la experiencia que quieras vivir. Lugares como Mulato Cabaret, discoteca y academia de baile ubicada en el barrio El Cedro, ofrecen un show de salsa por las noches, donde puedes comer y aprender a bailar con bailarines profesionales, y disfrutar de la salsa caleña. Cuentan con eventos como el Aguae’lulo, domingo social, jueves de salsa romántica vs. Golpe, salsa fest, noches de mucho swing que podrás disfrutar aquí. La Topa Tolondra es otro lugar muy recomendado para aprender salsa en línea, salsa caleña, boogaloo, los días lunes y miércoles a partir de las 7:00 p.m. hasta las 9:00 p.m. Por tan solo 10.000 pesos, puedes unirte a una clase en este lugar y, al terminar, quedarte disfrutando de este espacio y practicando tus nuevos pasos. Los lunes de brisas en Jamundí nunca pasan de moda en la cultura caleña, y si tienes tu campana o güiro, no olvides llevarla.

La salsa caleña sigue contando la historia de una ciudad, es la identidad del caleño alegre que baila para curar. “Y sigo mi vida con risas y penas, con ratos amargos y con cosas buenas”, expresa entusiasmado Jeison, que así vive la salsa en su barrio Villa Colombia.

“La salsa me dio la oportunidad de mejorar mi mundo y no caer en los vicios de mi barrio”, afirmó Sandoval.

“La salsa dice lo que muchas veces uno no puede describir”, Segi Ruiz, bailador.

¡La salsa nos pone a vivir!

Cali, reconocida como la “Capital de la Salsa”, destaca por su energía y riqueza cultural. Sin embargo, la falta de espacios adecuados para eventos culturales y deportivos ha sido una preocupación persistente en la ciudad durante años. Esta situación ha limitado el desarrollo de actividades para productores de eventos, empresarios y referentes culturales, generando inquietud en la comunidad.

Mientras que Bogotá tiene el Movistar Arena y Coliseo Alive, ciudades como Medellín, Barranquilla, y Cali parecen estar en desventaja. Los expertos en la industria señalan que la carencia de un escenario adecuado para eventos masivos ha sido una preocupación durante años, lo que ha afectado negativamente la economía y la cultura caleña.

“Los eventos culturales son fundamentales para el desarrollo y promoción de la cultura en la ciudad. Sin embargo, la falta de espacios adecuados limita su realización y reduce su impacto en la comunidad. Es importante que se implementen políticas públicas que impulsen el desarrollo de infraestructuras culturales y permitan la realización de eventos de calidad, fortaleciendo así la economía local”.

Hablamos con Daniel Ceballos, un experimentado productor de eventos, quien nos comenta: “Enfrentamos un constante desafío al organizar eventos en Cali debido a la falta de escenarios adecuados. Con frecuencia, nos vemos obligados a adaptarnos a espacios que no son ideales para nuestras actividades. Esto afecta no solo la calidad del evento, sino también la seguridad de los asistentes”.

Actualmente, Cali cuenta con varias ubicaciones para la realización de conciertos y festivales, como el estadio Pascual Guerrero, el Coliseo del Pueblo, el Teatro Municipal Enrique Buenaventura y la Plaza de toros.

Sin embargo, datos suministrados por la Secretaría de Cultura de Cali, el Teatro Municipal Enrique Buenaventura tiene una capacidad para 1,818 espectadores, el Coliseo Live puede recibir una audiencia de más de 22.000 personas, resaltando la diferencia en términos de capacidad de aforo entre estos dos lugares de entretenimiento.

El empresario de eventos Felipe Gómez señala: “Los eventos culturales son fundamentales para el desarrollo y promoción de la cultura en la ciudad. Sin embargo, la falta de espacios adecuados limita su realización y reduce su impacto en la comunidad. Es importante que se implementen políticas públicas que impulsen el desarrollo de infraestructuras culturales y permitan la realización de eventos de calidad, fortaleciendo así la economía local”.

La construcción de un escenario apropiado para eventos masivos en Cali tendría el potencial de atraer artistas internacionales, promotores de eventos y fomentar el turismo, generando empleo y revitalizando la economía de la ciudad. Además, contribuiría a consolidar a Cali como la capital mundial de la salsa y promovería la cultura musical.

Andrea Rincón, bailarina y referente cultural de la ciudad mencionó: “Aunque Cali es una ciudad rica en cultura y tradiciones, la falta de escenarios adecuados ha llevado a que muchos eventos de gran magnitud se realicen en otras ciudades”.

En Colombia, la realización de eventos culturales y deportivos se ha visto restringida debido a la falta de infraestructuras adecuadas. Según datos del Ministerio de Cultura, en el país existen más de 13.000 espacios para eventos, pero apenas el10% cumple con los estándares de calidad necesarios. A pesar de que la carencia de espacios es un problema que afecta a todo el país, la falta de infraestructura en Cali es mayor en comparación con las otras ciudades.

Varios precandidatos a la alcaldía, entre ellos Denison Mendoza, han recalcado la importancia de colaborar en Cali, protegiendo sus espacios e incrementando su cultura. “En lugar de ignorar los problemas pequeños, como si fueran ventanas rotas, debemos esforzarnos por mantener nuestra ciudad en excelentes condiciones. Además, es vital seguir invirtiendo en la cultura y la música, para que todos se sientan contagiados del orgullo que sentimos por nuestra tierra, a la que todos pertenecemos”.

Por su parte, la precandidata Miyerlandi Torres nos cuenta: “Para optimizar los recursos, es preciso aprovechar los escenarios de la ciudad que no se aprovechan al máximo desde lo deportivo y adaptarlos para que sean funcionales para los eventos.”

Para enfrentar este desafío, es esencial tener el respaldo tanto de entidades gubernamentales como del ámbito privado. Julio Micolta, arquitecto de Cali, menciona que “al optimizar infraestructuras como la del Pascual Guerrero, podría aumentar su capacidad para albergar a más de 40 mil personas”.

El desarrollo de espacios adecuados para la cultura y el deporte no solo favorece a productores y empresarios, sino que benefician a la comunidad, creando oportunidades laborales y potenciando la economía.